前阵子有个做消费品的老板问我，吉祥物到底还能不能做。他说看了一圈，感觉大家都在做，但大多数做了就扔在那，没什么用。我说，你不是第一个这么问的人，但问题的关键不是做不做，而是怎么做。

过去十年，我见过太多吉祥物死在创意会议桌上。甲方想要萌，乙方想要酷，最后出来个四不像。但现在市场变了，吉祥物不再是那个用来哄小孩开心的卡通形象。它必须有自己的立场，有自己的价值观输出。

我举个例子。我们给一个植物蛋白品牌设计吉祥物时，没有走常见的萌宠路线。我们设计了一个“激进的种子”，它有清晰的环保立场，会在社交媒体上直接怼那些过度包装的品牌。这个设定让品牌在年轻群体中获得了大量讨论。数据上，品牌互动率比设计前提升了接近40%。

这不是巧合。根据我们服务过的品牌数据，有明确立场和价值观的吉祥物，在社交媒体上的自然传播量是普通萌系吉祥物的2.3倍。原因很简单，人们愿意为“态度”买单，而不是为“可爱”买单。

吉祥物正在从“工具”转向“价值观代言”。工具型吉祥物的作用是什么？站在门口招手、在产品包装上微笑、在商城活动里发气球。它没有性格，没有立场，像个工具人。而价值观代言型吉祥物，它敢说话，敢表达，甚至敢得罪人。

比如日本熊本县的熊本熊，它懒散、甚至有点贱贱的，但正是这种性格让它成了日本最有辨识度的吉祥物。它代表的不是熊本县的风景，而是熊本县那种“不完美但有趣”的生活态度。这种态度，就是价值观。

我自己的经验是，设计价值观代言型吉祥物，需要先想清楚三个问题。第一，品牌想守护什么。第二，品牌想反对什么。第三，品牌想成为什么。这三个问题的答案，就是吉祥物的性格设定。

我们做过的另一个项目，是一个儿童食品品牌。当时市场上所有竞品的吉祥物都是各种小动物、小精灵，都强调“快乐”“健康”。但我们反其道而行，设计了一个“爱发牢骚的小厨师”。他对添加剂说不，对不合理的食品标准发脾气。这种设定让品牌在家长群体中迅速建立了信任感。上线三个月，品牌认知度提升了65%。

这不是营销噱头。真实的数据来自后台的用户调研，超过80%的家长表示，“这个小厨师说出了我想说但说不出来的话”。吉祥物成了品牌的嘴替。

所以，如果你现在还在纠结吉祥物要不要做，我的建议是：要做，但别做工具人。让吉祥物有立场、有态度、有价值观，它才能真正成为品牌和消费者之间的桥梁。否则，它就是个烧钱的摆设。

—— 力英IP设计 | 2026年05月13日