刚入行那会儿，甲方最爱说一句话：要可爱，要萌，要像迪士尼。于是我们拼命往角色脸上怼大眼睛，把身体缩成五头身，配色恨不得用尽全部荧光色。结果呢？一年后客户自己都看腻了，说这IP太幼稚了，我们品牌要升级。

审美这东西，比手机换代还快。五年前觉得萌到爆的卡通形象，现在再看，就像翻自己QQ空间里的火星文签名。

我观察到一个有趣的现象：真正能穿越周期的IP，都不是第一眼惊艳的类型。它们长着一张“耐看”的脸。

就拿我们做过的某个科技品牌IP来说。客户一开始想要一只会说话的机器人，圆头圆脑很可爱。我硬是劝他们放弃了圆润的造型，改用了几何切割体块。头部是六边形，身体是不规则梯形，表情只有两个像素点。当时客户脸都绿了，觉得这玩意儿连孩子都吸引不了。

结果上线三个月后，用户自发在社交平台上二创，把那个几何IP玩出了花。为什么？因为留白足够多，用户可以在它身上投射自己的理解。太具象的东西，反而限制了想象力空间。

数据显示，近三年来，纯卡通风格的IP授权收入增长率只有7%，而几何化、抽象化风格的IP增长率达到了23%。这不是巧合，是用户审美在进化。

另一个维度是色彩。以前的IP设计喜欢高饱和、高对比，生怕别人看不见。但你看现在的顶流IP，像Line Friends、Molly，它们的配色都偏向低饱和度的莫兰迪色系。这种配色在屏幕上待得住，放在产品包装上高级，摆在货架上也不刺眼。

我们给一个茶饮品牌设计的IP，只用了三种颜色：燕麦色、墨绿、和陶土红。一开始运营部门说不够跳，但上架后反而成了小红书上的打卡热点。消费者现在比设计师还懂设计，他们对“用力过猛”的东西特别敏感。

还有表情。以前IP的表情恨不得把喜怒哀乐全画在脸上，现在反而是“面瘫”更受欢迎。不是真的没表情，而是用最细微的变化传达最复杂的情感。一个嘴角的上扬角度差3度，给人的感觉就从“假笑”变成了“会心一笑”。

我经常跟团队说，做IP不是在做玩具，是在做符号。符号的生命力在于它的可解读性，而不是信息量。你给的越多，用户能参与的就越少。

当然，不是说卡通风格就过时了。三丽鸥的Hello Kitty依然能打，但你看它这些年也在悄悄进化——线条更简洁，面部留白更多，整体更趋向于“装饰性”而非“叙事性”。

审美进化的本质，其实是用户在被过度喂养之后的本能反抗。他们厌倦了被定义好的情绪，厌倦了被安排好的可爱。他们要的是参与感，是“我发现了这个IP的另一面”的惊喜。

所以现在接项目，我第一件事就是让客户忘掉“可爱”这个词。先想清楚这个IP想传达的核心气质是什么，然后用最克制的方式去表达。剩下的，交给时间和用户。

做减法从来不是偷懒，是对用户智商的尊重。

—— 力英IP设计 | 2026年05月22日