一个做了十年IP设计的人，最怕听到的话不是“改一下”，而是“这个形象能不能像熊本熊那样火”。

这句话背后藏着行业最大的内卷真相：客户要的不是设计，是确定性。而确定性恰恰是IP行业最给不了的东西。

内卷的第一层，是风格的内卷。 打开任何一家IP设计公司的作品集，你都能看到大量“圆头圆脑、大眼睛、微笑嘴”的吉祥物。不是设计师只会画这个，是这套公式最安全。某餐饮品牌找我们之前，换过三家设计方，拿到的方案放在一起，我差点以为是一家出的。安全意味着没有记忆点，没有记忆点就意味着传播成本翻倍。

第二层内卷更隐蔽，是报价的内卷。 一个吉祥物设计，市场上从三千到三十万都有人报。三千的方案给你三个角度、一个主形象；三十万的方案给你一套表情包、公仔打样、应用规范。问题是很多客户分不清这中间的差别，最后比的还是谁便宜。我见过一个项目，甲方拿着三万的预算，要求做出三十万的交付物，最后中标的那家交了稿，甲方连源文件都打不开。

破局点在哪？我的答案是：别卖形象，卖角色。

熊本熊不是画出来的，是“演”出来的。它的设计稿如果单独拿出来看，就是一个黑色胖子加两坨腮红，放在作品集里未必出彩。但它有性格、有行为逻辑、有“摔跤”“丢腮红”这些可传播的事件。IP设计的核心竞争力不在造型能力，在角色设定能力。 我们给一个儿童教育品牌做吉祥物时，先写了三千字的角色小传——它几岁、怕什么、口头禅是什么——才开始动笔。后来的表情包设计直接从这个设定里长出来，上线三个月使用量破了五十万次。

另一个破局方向是把交付物从“一张图”变成“一套可延展的系统” 。腾讯企鹅为什么能活二十多年？因为它有一套清晰的延展规则：什么场合戴围巾、什么场合变装、什么场合保持极简。我们给客户交付吉祥物设计时，会附带一份“角色使用手册”，规定清楚哪些元素不能动、哪些可以自由发挥。这比多画十个表情包有用得多。

说到底，内卷是因为大家都在同一个维度上竞争。你拼价格，就有人比你更便宜；你拼出图速度，就有人比你更快。但角色设定和延展系统这两件事，拼的是理解力，不是产能。 一家卡通形象设计公司如果只会画，那永远在食物链底端；如果能帮客户想清楚“这个角色怎么活起来”，定价权就在你手里。

这个行业不缺会画画的人，缺的是能把一个形象养成角色的操盘手。

—— 力英卡通形象设计 | 2026年10月21日