上个月在苏州参加一个文创论坛，台下坐满了做丝绸、核雕、园林周边的品牌方。他们问得最多的问题是：你们深圳公司做IP，和北京、上海有什么区别。

我当时的回答很直接：深圳的IP设计更“功利”。这个功利不是贬义，而是指我们更在意IP能不能帮客户解决实际问题，而不是单纯追求好看或者故事多动人。

这些年接的项目里，我总结出IP设计需求的三个维度，苏州客户听完说这比他们调研半年还清楚。

第一个维度叫“识别需求”。这是最基础的，也是大多数小品牌起步时的刚需。他们需要一个形象让用户记住，比如一只猫、一头熊、一个卡通人物。但很多人以为画个可爱的图就够了。实际上，识别本质是符号化：线条要能缩到拇指大小还清晰，颜色要在十米外有辨识度。我们给深圳一家做智能锁的品牌设计IP，那只松鼠形象就只保留了最夸张的尾巴和蓝眼睛，其他细节全砍掉。三个月后他们的用户调研显示，75%的女性用户能凭尾巴认出品牌。

第二个维度是“场景需求”。这两年找我改设计的客户，八成是因为最初的IP只能印在包装上，没法放进短视频、直播间、甚至AR互动里。去年给一个茶饮品牌做IP，我们直接按“演员”标准设计：正面要能做出委屈、开心、惊讶三种表情，侧面要能做出奔跑、跳跃、跌倒的动态。那个IP后来在抖音拍了几百条短剧，粉丝比品牌官号还高。设计师如果不懂内容传播逻辑，画出来的IP连个表情包都做不出，那就等于浪费客户预算。

第三个维度是“资产需求”。这是最高阶的，也是深圳和苏州差别最大的地方。深圳的品牌更早意识到IP不是一张图，而是一套可延展的视觉系统。我们给一个新能源品牌做IP时，专门做了“跨媒介适配手册”：从车机屏幕到充电桩灯箱，从手机APP图标到线下门店门头，每个比例、每个颜色在不同材质上的呈现效果都测试过。苏州有些老字号还停留在“IP就是请个画家画个吉祥物”的阶段，但真正的资产型IP，要能支撑品牌十年以上的商业扩展。

有一次和一个苏州丝绸品牌的创始人聊天，他抱怨说之前花十多万买的设计稿，最后只能印在丝巾盒子上。我说这不怪设计师，怪你没想清楚要什么维度。识别、场景、资产，三个维度的投入成本、周期、团队配置完全不同。用做资产的钱去买识别，必然浪费；用做识别的预算去要求资产，必然扯皮。

深圳IP设计的优势，本质上就是帮客户先做选择题，再做绘画题。哪个维度的需求最痛，就优先解决哪个。不是每个品牌都需要一个能上火星的IP，大部分品牌只需要一个能让顾客多回头的IP。

—— 力英IP设计 | 2026年05月04日