十年前一个做零食的客户找到我，说他们的产品品质和某头部品牌差不多，但定价只能卖对方的一半。我看了他们的包装，产品图配白底，就像超市货架上的路人甲。

我问了他一个问题：如果现在给你100万做广告，你愿意吗？他说当然愿意。我说那为什么不愿意花20万做一个IP形象，让它替你的品牌说话，每天24小时在货架上做广告？

这就是溢价的起点。

去年我们帮一个做儿童酸奶的客户重新做IP设计。他们的产品成本和某知名品牌几乎一样，但售价只有13.8，对方卖22.6。我们设计了一个小牛IP，不是普通的卡通牛，而是带着实验室护目镜、拿着量杯的“科学家小牛”。

这个形象直接印在杯盖上，孩子撕开盖子可以拼成一套科学卡片。半年后，他们的定价从13.8调整到21.5，销量反而涨了40%。这就是IP带来的信任溢价。

很多人误以为IP设计就是画个可爱的卡通形象。这是最大的误解。

真正的品牌IP是一个“信任容器”。它承载的不是可爱，而是消费者愿意多付的那个价格差。我常说一句话：IP设计的本质是让消费者觉得多付的30%是给自己的投资，而不是被品牌割了韭菜。

拿三只松鼠举例。为什么他们能把坚果卖得比批发市场贵一倍？因为那只松鼠不只是可爱，它传递的是“新鲜、干净、有趣”这套价值体系。消费者买的是那个松鼠代表的“靠谱零食体验”。

我们公司内部有一种测算方法：一个IP设计能否溢价，看它能否同时满足三个层级。第一层是识别，在货架上能第一眼被看到。第二层是记忆，看完后能记住并愿意跟朋友提起。第三层是信任，愿意为它多花钱。

很多IP只做到了第一层，甚至只做到了“好看”，那就永远只能是成本，而不是溢价工具。

去年年底我们复盘了十几个项目，发现一个有趣的数据：那些真正产生溢价的IP设计，都有一个共同特点——IP本身在讲一个“消费者的故事”，而不是品牌的故事。

什么意思？就是IP要帮消费者表达他们想成为的样子。比如买那款儿童酸奶的妈妈，她们想成为“科学育儿”的家长。科学家小牛不是在说“我们的酸奶好”，而是在说“你的孩子喝了会更聪明”。

溢价从来不是凭空产生的。它是消费者为“更好的自己”付的钱。

IP设计只是这个过程的催化剂。它把产品从“值多少钱”变成了“你是什么样的人”。当你成功让消费者觉得买你的产品能定义自己的身份时，溢价就自然发生了。

这也是为什么我们坚持在每一个IP项目中，先花30%的时间做用户心智研究，而不是直接打开软件画图。真正值钱的设计，不在笔尖，而在洞察里。

—— 力英IP设计 | 2026年06月17日